Le premium fait des vagues ailleurs, mais pas ou peu chez nous. Toutefois, quelque chose a changé depuis trois ans et le retour de Citroën avec une gamme plus élitiste baptisée DS. Elle n'entend pas rivaliser frontalement avec les allemandes, mais jouer plutôt de l'originalité de ses concepts en ajoutant la "french touch" que l'on voit plus dans le milieu du luxe et de la mode que de l'automobile.
De son côté, Renault voulait revenir au haut de gamme, mais avec une démarche à l'ancienne, assez peu productive de singularité. Il s'agissait pour le Français de récupérer une base de Mercedes Classe E - opération facilitée par l'accord noué avec l'Étoile depuis 3 ans - et d'en dériver une version Renault. Bref, un ersatz de premium allemand qui aurait été vendu 50 000 euros au moins tout en supportant un losange sur le capot.
L'équation préparée avant son arrivée à ce poste n'est plus apparue viable à Carlos Tavares, directeur général de Renault, qui a fait une confidence dans ce sens au Wall Street Journal. "Pour l'instant, nous n'avons pas vu une bonne équation", a-t-il dit. "Cela ne signifie pas que cela ne se produira jamais, mais nous ne l'avons pas trouvée pour l'instant."En 2001, le Tamisman a été une ébauche du haut de gamme qui n'a jamais éét suivie d'effet.
l a considéré également que les cycles de vies décalés des produits auraient mis sur le marché cette "MercoRenault" à un moment où la technologie utilisée aurait été rendue quasi obsolète dans les mois qui suivent.
Badge marketing
Un coup dur pour Renault ? Pas si sûr, car ce projet empruntant au badge marketing ne dégagerait pas les marges espérées et une identité de marque forte. Un peu à la façon de Lancia, dont la Théma décalque la Chrysler 300 C, laquelle s'inspirait déjà d'une Mercedes Classe E de précédente génération, Renault a compris qu'il n'avait pas grand-chose à gagner dans ce tour de passe-passe alors que les hauts de gamme dégagent habituellement de confortables marges. C'est donc d'une stratégie de rupture, spectaculaire selon l'exemple des Citroën DS, dont Renault a besoin.
"Nous n'avons pas trouvé un business model qui fonctionne," dit Carlos Tavares au WSJ. Si Renault se refuse à commenter, il semble que cet autre modèle est bien plus prometteur. Il est directement inspiré par Citroën et sa gamme DS, qui rencontre un réel succès. "Voilà une manière de faire français, avec un style différent, et de justifier des prix plus élevés avec des prestations ambitieuses, à la française", confie un proche du dossier.
L'avantage est que Renault n'est dans ce cas pas dépossédé de sa création, bien au contraire. Il peut recourir à des moteurs de sa banque d'organes commune avec Nissan puisque la mode est au downsizing (réduction de taille), voire avec Mercedes. La coopération apparemment sans nuages avec l'Allemand porte sur des petites voitures (Smart-Twingo) et des utilitaires, et comprend une dizaine de projets développés conjointement par les trois marques. Ils coopèrent également à un nouveau véhicule compact haut de gamme pour Infiniti (marque de luxe de Nissan), qui empruntera une plateforme Mercedes. La production de cette voiture devrait commencer en 2015 en Europe.
Cinq voitures et de l'export
L'important est d'inventer un nouveau label qui distingue cette gamme, constituée de 4 ou 5 variantes de modèles, et Renault croit l'avoir trouvé avec "Initial Paris". Pour notre part, nous pensons que ce nom est mauvais, mais il aurait un excellent écho dans les pays à conquérir : Chine, Russie, Émirats, États-Unis, où Renault disposerait alors d'un outil pour réinvestir ce marché en pleine croissance. Initial Paris évoluerait ensuite progressivement vers une marque autonome, laissant tomber le nom de Renault.
Tavares sait aussi qu'il lui faudra développer un réseau spécifique, adapté aux attentes d'une clientèle choyée ailleurs. Déjà à la manoeuvre pour la relance d'Alpine en 2016, Renault se demande même s'il n'y a pas un coup à tenter en réunissant les berlinettes de sport d'un côté et les voitures premium de l'autre, ce qui donnerait une complémentarité économique à l'activité ainsi créée. Alpine n'a jamais construit de berlines de son temps, mais plus aucune marque de sport, à commencer par Porsche, ne dédaigne aujourd'hui ce marché et celui du SUV.
Renault enterre le monospace
La dernière grande voiture figurant au catalogue de Renault est l'Espace, un genre en retrait de 18 % en 2012 à 12 627 véhicules. Pour les berlines, qui sont essentielles à Renault pour les ventes aux sociétés et aux administrations, il reste la Laguna et la Latitude
Les ventes de la première ont chuté de 41 % l'an dernier, tandis que celles de la Latitude, une version européanisée de la Samsung SM5, faite par la filiale sud-coréenne de Renault, ont dégringolé de 36 %. Renault, par la bouche de son P-DG, Carlos Ghosn, a promis un retour au haut de gamme et évoqué un crossover muni d'un hayon, beaucoup plus sexy qu'un monospace. Renault en avait pourtant été le promoteur et le champion depuis les années 80, mais la formule sera probablement enterrée avec la disparition du Modus et la survivance du seul Scenic.
pour ceux qui sont arrivés au bout
. Yen a qui réfléchissent quand meme c'est bien ?
